Publication: 觀眾的運動涉入程度對贊助企業品牌權益及購買意願之影響
| dc.contributor.advisor | 王慶堂 | |
| dc.contributor.advisor | Wang, Ching-Tang | |
| dc.creator | 賴忠佑 | |
| dc.creator | Lai, Jhong-You | |
| dc.date | 2010 | |
| dc.date.accessioned | 2017-02-22T16:27:59Z | |
| dc.date.accessioned | 2025-07-30T15:25:15Z | |
| dc.date.available | 2017-02-22T16:27:59Z | |
| dc.date.issued | 2017-02-22T16:27:59Z | |
| dc.description | 學位類別：碩士 | |
| dc.description | 校院名稱：國立台灣體育大學 | |
| dc.description | 系所名稱：運動管理學系碩士班 | |
| dc.description | 學號：19705001 | |
| dc.description | 畢業學年度：98年 | |
| dc.description | 論文頁數：123頁 | |
| dc.description.abstract | 本研究主要目的為探討現場觀眾運動涉入對贊助企業之品牌權益及消費者購買贊助商產品意願的影響，一般在評估企業的贊助行為所帶來的效益時，最直接的做法乃是以曝光率的多寡做為衡量的指標。然而，企業贊助動機的最終目的，無非是希望能夠獲得消費者的回應，如知名度的提高、形象的改變、產品銷售量的增加，進而對企業的品牌權益產生正面的影響。本研究以中華職棒二十年例行賽現場觀眾為研究對象，本研究選定興農牛主場之三種不同對戰組合，問卷共發放600份問卷，有效問卷為522份，有效問卷回收率為90.94%。並以描述性統計、多變量變異數分析、多元迴歸分析及典型相關分析，經由SPSS Windows套裝軟體進行分析。研究結果發現，現場觀眾運動涉入對品牌權益及購買意願有顯著影響，其中當運動涉入越高購買贊助商產品意願也愈高；品牌權益對購買意願有顯著影響，其中顯示「品牌形象」、「企業形象」愈高，消費者之購買贊助商產品意願也愈高。因此，企業若想要產品銷售量的增加，仍需建立優良產品品質與企業所帶來的良好社會觀感。 | |
| dc.description.abstract | The purpose of this study is to analyze the impact of spectator sport involvement on the brand equity of corporate sponsorship and consumers’ purchase intentions. In general, the exposure rate, as an indicator, is the most direct way to assess the benefits of sponsorship. The ultimate goal of corporate sponsorship is to obtain responses from consumers, such as brand awareness enhancement, brand image changes, or increase in product sales. Consumers’ responses may have positive impacts on the brand equity of enterprises. For the purposes of this paper, regular season audiences over the last 20 years of the Chinese Professional Baseball League have been chosen as the research target. This study selected three different combinations of the Bulls Team home games. 600 questionnaires were handed out, and 522 completed questionnaires were deemed valid. The effective response rate is 90.94 %. The statistical methods applied to this study are descriptive statistics, MANOVA, Multiple Regression Analysis, and the Canonical correlation via the software package of SPSS 12.0 for Windows. The study found that the spectator sport involvement has a significant impact on the brand equity and purchase intentions. When spectator sport involvement is higher, purchase intentions to buy sponsored products is higher; the brand equity also has significant effect on purchase intentions. The study shows that when brand image and corporate image are higher, consumers' purchase intentions on sponsors’ products are higher. As a result, if a corporation hopes to increase its sales, it will need to provide a good quality product and maintain a positive corporate image. | |
| dc.description.tableofcontents | 目 次 中文摘要………………………………………………………………Ⅰ 英文摘要………………………………………………………………Ⅱ 謝誌……………………………………………………………………Ⅲ 目錄……………………………………………………………………Ⅳ 表目錄…………………………………………………………………Ⅵ 圖目錄…………………………………………………………………Ⅷ 第壹章 緒論…………………………………………………………1 第一節 研究背景與動機…………………………………………1 第二節 研究目的…………………………………………………3 第三節 研究問題…………………………………………………3 第四節 研究範圍…………………………………………………4 第五節 研究限制…………………………………………………4 第六節 名詞釋義…………………………………………………4 第貳章 文獻探討……………………………………………………6 第一節 運動涉入程度……………………………………………6 第二節 品牌權益…………………………………………………14 第三節 企業運動贊助對贊助商品牌權益影響…………………30 第四節 購買意願…………………………………………………34 第參章 研究方法……………………………………………………37 第一節 研究對象…………………………………………………37 第二節 研究流程…………………………………………………37 第三節 研究架構…………………………………………………39 第四節 研究假設…………………………………………………40 第五節 研究工具…………………………………………………43 第六節 資料分析與統計…………………………………………49 第七節 預試問卷…………………………………………………50 第八節 正式問卷發放與回收……………………………………58 第肆章 研究結果分析與討論………………………………………59 第一節 受訪者基本資料分析……………………………………59 第二節 現場觀眾對贊助企業辨識能力分析……………………64 第三節 人口統計變項與各構面變數之差異性分析……………74 第四節 多元迴歸分析……………………………………………87 第五節 典型相關分析……………………………………………93 第六節 假設彙整…………………………………………………98 第伍章 結論與建議…………………………………………………102 第一節 結論………………………………………………………102 第二節 建議………………………………………………………104 參考文獻………………………………………………………………108 | |
| dc.format.extent | 690359 bytes | |
| dc.format.mimetype | application/pdf | |
| dc.identifier.uri | https://ir.ntus.edu.tw/handle/987654321/70917 | |
| dc.language | zh-TW | |
| dc.publisher | 運動管理學系碩士班 | |
| dc.relation.isbasedon | 中文部份 王明璐(2008)。中華職棒大聯盟品牌形象、服務品質及忠誠度之研究。未出版碩士論文，大葉大學，彰化縣。 王慶堂、蕭世中（2008）。2007 年世界盃棒球賽現場觀眾贊助效益之研究。運動休閒產業管理學術研討會論文集（頁373-382）。高雄縣：正修科技大學。 池欣玲(2006)。企業贊助超級籃球聯賽效益之研究—以消費者態度之觀點。未出版碩士論文，國立台灣師範大學，台北市。 江雨潔（2002）。善因行銷對品牌權益及非營利組織形象影響之研究。未出版碩士論文，國立台灣大學，台北市。 何信賢(2007）。職棒球迷之球隊認同感對球隊母企業品牌的購買意願之影響。未出版碩士論文，朝陽科技大學，台中縣。 吳明隆、涂金堂（2008）。SPSS 與統計應用分析。台北市：五南。 吳振輝、黃伊菁、李元恕(2007)。企業運動賽會贊助與顧客關係效益之研究。台中學院體育，4期，43-56。 呂政家(2005)。體育球隊球迷之消費行為研究－品牌權益之應用。未出版碩士論文，中興大學，台中市。 巫喜瑞、梁榮達（2006）。職業棒球觀眾運動涉入、球隊評價及贊助效益之研究。觀光研究學報，12(4)，345-369。 李孟陵（2002）。消費者滿意度、涉入程度對其忠誠度影響之研究--以台北市咖啡連鎖店為例。未出版碩士論文，國立交通大學，新竹市。 林佑昇(2007)。企業贊助國際賽事對品牌忠誠度影響之研究。未出版碩士論文，東吳大學，台北市。 林建文(2004)。原品牌態度、知覺契合度與促銷活動形式對品牌延伸後品牌態度與購買意願影響之研究。未出版碩士論文，實踐大學，台北縣。 林書辰(2007)。運動迷涉入程度、觀賽動機與球隊認同感對出國觀賽意願影響之研究。未出版碩士論文，中國文化大學，台北市。 林雅平、蕭銘雄、康桓甄、韓文仁（2008）。管理實務與理論研究，2卷4期，123-142。 林慧菁(2008)。台中地區大學生運動涉入對學校認同之研究 。未出版碩士論文，國立台灣體育大學，台中市。 林靈宏(1994) 。消費者行為學。台北市：五南圖書出版公司。 林衢良(2004)。大學生撞球參與者撞球場館滿意度、涉入程度與忠誠度之關係研究。未出版碩士論文，國立體育學院，台北縣。 柳旻秀(2007)。以消費者態度分析企業贊助職業棒球運動效益之研究。未出版碩士論文，大葉大學，彰化縣。 柳逸奇(2007)。冠名贊助企業之效益研究以2007- MIZUNO馬拉松接力賽為例。出版碩士論文，國立台灣體育學院，台中市。 洪宇慶、廖壯偉（2008）。運動觀賞者涉入程度與球隊認同感對忠誠度之研究---以超級籃球聯賽觀眾為例。運動休閒產業管理學術研討會論文集（頁314-326）。高雄縣：正修科技大學。 洪郁然（2009）。企業贊助運動賽會效益之研究-以2008奧運棒球資格賽為例。未出版碩士論文，台灣體育學院，台中市。 范師豪（2004）。消費者觀點探討企業贊助職業棒球運動之效益。未出版碩士論文，國立政治大學，台北市。 范峻豪(2008)。中華職棒大聯盟球迷忠誠度、品牌聯想與球隊周邊商品購買意願之研究。未出版碩士論文，國立台南大學，台南市。 徐新勝(2007)。探討衝浪活動參與者之休閒動機、涉入程度與休閒效益關係之研究。未出版碩士論文，國立中正大學，嘉義縣。 涂育菁(2008)。運動贊助對品牌權益影響之研究－以MAXXIS 贊助小型賽車場為例。未出版碩士論文，大葉大學，彰化縣。 張良漢（2007）。登山健行活動涉入量表信度與效度之建構。運動休閒管理學報。4 (1)，34-43。 張智翔(2007)。消費者對賽事之贊助企業的品牌印象與購買意圖之研究。未出版碩士論文，成功大學，台南市。 許舒涵(2006)。觀眾態度對企業贊助賽會效益之研究-以2006年洲際盃棒球錦標賽為例。未出版碩士論文，國立台灣體育學院，台中市。 許黛君(2005)。職棒球迷的認同感、產品認知與群體規範對贊助商產品的態度及購買意願影響之研究。未出版碩士論文，朝陽科技大學，台中縣。 陳一涵(2007）。傑夫衝浪俱樂部會員涉入程度與滿意度關係之個案研究。國立臺北教育大學，台北市。 陳永宜(2005)。企業贊助對品牌權益之探討。大專體育，81期，121-127。 陳建翰(2003)。產品涉入程度、品牌形象、品牌權益與顧客回應間之關係探討。未出版碩士論文，國立東華大學，花蓮縣。 陳振燧、洪順慶（1998）。顧客基礎的品牌權益建立之研究。管理學報，15 (4)，623-642。 陳富美（2003）。品牌權益、促銷方式及促銷效果關聯之研究-以運動鞋與衛生紙為例。未出版碩士論文，朝陽科技大學，台中縣。 黃中皓(2006)。職業棒球隊品牌權益衡量構面之建構。未出版碩士論文，台灣體育學院，台中市。 黃文星（2007）。企業贊助活動對企業品牌權益影響之研究－以兄弟象棒球隊為例。朝陽商管評論，6卷S期，25-46。 黃佑鋒（2002）。運動賽會的媒體策略對企業贊助意願之研究: 以Nike 贊助HBL為例。台北市立體育學院，台北市。 黃俊英(2005)。行銷研究－管理與技術。台北：華泰文化。 黃俊英、賴文彬(1990)。涉入的理論發展與實務應用。管理科學學報， 7 (1)，15-29。 黃建裕（2004）。企業運動贊助效果之研究。未出版碩士論文，國立中興大學，台中市。 黃彥豪(2007)。企業贊助奧林匹克運動會對台灣消費者品牌認知與購買動機影響之研究。未出版碩士論文，大葉大學，彰化縣。 廖文正(2003 )。球鞋業產品涉入程度與促銷活動對產品屬性影響之研究。未出版碩士論文，淡江大學，台北縣。 廖紹甫（2009）。中華職棒大聯盟現場觀眾涉入程度、球隊認同感與球隊忠誠關係之研究。未出版碩士論文，台灣體育學院，台中市。 劉陞華（2006）。企業贊助中華職業棒球大聯盟興農職業棒球隊之效益研究。未出版碩士論文，國立新竹教育大學，新竹市。 鄭坤來(2004)。品牌聯想對品牌識別與品牌關係之影響 ─以中華職業棒球大聯盟為例。未出版碩士論文，逢甲大學，台中市。 羅憲元（2005）。兄弟象球迷後援會成員涉入程度與滿意度相關之研究─以大台北地區成員為例。未出版碩士論文，國立台灣師範大學，台北市。 英文部分 吳克振(譯) (2001)。品牌管理，台北：華泰書局(原文於1998年出版)。(Keller, K. L.) 藍美貞、高仁君(譯)(2004)。公民品牌–感性行銷。台北：天下。(Marc Gobe.) Aaker, D. A. (1991).Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of Brand Name.New York: The Free Press. Assael. (1992). Consumer behavior and marketing action(4th ed.). Boston: PWS-KENT. Barwise（1993）,"Introduction to The Special Issue on Brand Equity" International Journal of Research in Marketing , 10. Bennett, R. (1999). Sports sponsorship, spectator recall and false consensus, European ournal of Marketing, 33, 291-295 Biel（1992）,"How Brand Image Drives Brand Equity", Journal of Advertising Research, RC6-RC12. Biswas, Abhijit, Chris Pullig, Balaji C. Krishnan and Scot Burton (1999), “Consumer Evaluation of Reference Price Advertisements：Effects of Other Brands' Prices and Semantic Cues,” Journal of Public Policy & Marketing, 18(Spring), 1, p.52. Blackston, T. (1992). Observation: Building brand equity by managing brand’s relationships. Journal of Advertising Research, 32(3), 79-83. Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer Behavior (9th ed.). Ohio: South-Western. Brasco（1988）," Hoe Brand Name are Valued for Acquisitions ", In:L. Brown, M. P., Hughey, R., Krogh, A., Mian, I. S., Sjölander, K., & Haussler, D. (1993). Using Dirichlet mixture priors to derive hidden Markov models for protein families. In: Proc. of First Int. Conf. on Intelligent Systems for Molecular Biology, (Hunter, L., Searls, D., & Shavlik, J., eds) pp. 47-55, Menlo Park, CA: AAAI/MIT Press. Capella, M. E. (2002). Measuring sports fans involvement: The fan behavior. Questionnaire. Southern Business Review, 27(2), pp. 30-36. Chaudhuri, A., “The Relationship of Brand Attitudes and Brand Performance: The Role of Brand Loyalty,” Journal of Marketing Management, 9(3), 2001, pp. 1-9. Cornwell, T. B., Roy, D. P. and Steinard II, E. A. (2001), “Exploring Managers’ Perceptions of the Impact of Sponsorship on Brand Equity,” Journal of Advertising, Vol. 30, Iss.2, pp. 41-51. Dickson, Peter R. and Alan G. Sawyer (1986), “Point-Of-Purchase Behavior and Price Perceptions of Supermarket Shoppers,” Marketing Science Inst. Dodds, W. B. and K. B. Monroe and D. Grewal(1991).”Effect of Price, Brand and Store Information on buyers’ Product Evaluation,” Journal of Marketing Research, 18 (August).pp307-319 Doyle, P. (1990). Building Successful Brand: The Strategic Option, Journal of Cosumer Marketing, 7(2), 5-20. Engel, James F., Blackwell, Roger D. & Miniard, Paul W.(1993). Consumer Behavior.7th ed. Orlando Florida, Dryden Press. Farquhar,P. H., Han, J. Y., & Ijiri, Y. (1991). Recognizing and measuring brand assets. Report Number 91-119. Marketing Science Institute. Cambridge, MA. Fishbein, M. and Ajzen, I. (1975), “Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research.” Reading (MA): Addison-Wesley. Gladden, J. M., & Funk, D. C. (2002). Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport. Journal of Sport Management, 16 (1), 54-81 Grohs, R. & Reisinger, H. (2005). Image transfer in sports sponsorship: an assessment of moderating effects, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 42-49. Harvey, B. (2001). Measuring the effects of sponsorships, Journal of Advertising Research, 1(1), 59-65.. Hupfer, Nancy T. and David M. Gardner(1971). Differential Involvement with Products and Issues：An Exploratory”,in Proceedings：Association for Consumer Research, ed. David M.Gardner , College Park , MD：Association for Consumer Research，pp.262-269，. IEG (2006) . Projection:Sponsorship Gro wth To Increase For F if the Straight Year. IEG SPONSORSHIP REPORT, 25(24), 4. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57 (January), 1-22. Kim, P. (1990). A Perspective on Brand. Journal of Consumer Marketing, Fall, 20-30. Ko, Yong Jae & Kim, Kyoungtae (2008). The effects of sport involvement, sponsor awareness and corporate image on intention to purchase sponsors' products. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship. 01.79-94. Komoroski, L., & Biemond, H. (1996). Sponsor accountability: designing and utilizing an valuation system, Sport Marketing Quarterly, 5(2), 35-39. Kotler, P. (2005). Marketing Management. International Edition, Prentice Hall. Krugman,Herbert E(1965). The Impact of Television Adversting Learning without Involvement. Public Opinion Quarterly. Fall,Vol.29.349-356. Lanza del Río (2001), “The effects of brand associations on consumer response,” Journal of Consumer Marketing, Vol. 18, No. 5, pp.410-425. Lardinoit, T. & Derbaix, C. (2001) Sponsorship and recall of sponsors. Psychology & Marketing, 18(2), pp. 167–190. Lastovicka, J. L., & Gardner, D. M. (1979). Consumer involvement profiles: a new practical approach to consumer involvement, Journal of Advertising Research, 25, 48-56. Levin, A.M., Joiner, C. & Cameron, G. (2001) .The impact of sports sponsorship on consumers' brand attitudes and recall: the case of NASCAR fans, Journal of Current Issues & Research in Advertising 23(2), 23-32. Louden, D. L., & Bitta, A. J. D. (1984). Consumer behavior：Concepts and applications. New York: McGraw-Hall Book Co, 389-390. Mahajan, V.,Rao,V, & Srivastava, R.k.（1993）. “An approach to assess the importance of band equity in acquisition decisions”. Journal of Product Innovation Management , pp221-235 Martin, G. S. and Brown, T. J., Search of Brand Equity: the Conceptualization and Measurement of the Brand Impression Construct, Marketing Theory and Applications, 1990, Vol. 2, pp.431-438. Mason, K. (2005). How corporate sport sponsorship impacts consumer behavior. Journal of American Academy of Business, 7(1), 32-35. Meenaghan, T. (2001). Understanding sponsorship effects. Psychology and Marketing, 18(2), 95-122. Miloch, K. S., & Lambrecht, K. W. (2006). Consumer awareness of sponsorship at grassroots sport events. Sport Marketing Quarterly, 15(3), 147-154. Moorman. C., R. Deshpande and G. Zaltman. (1992) “Factors Affecting Trust in Market Relationships”, Journal of Marketing, Vol. 57, , pp. 20-38. Morgan, D. (1988), ”Focus Groups as Qualitative Research”, Qualitative Research Methods. Newbury Park, CA: Sage. Mullin, B. J., & Hardy, S. (1993). Sport Marketing. USA: United Graphics. O' Guinn, T., Allen, C., & Semenik, R. J. (1999). Advertising, second edition, South-Western ducational Publishing. Oursoff, A. (1992). What’s in a name? Financial World, 161(September), 32-46. Pitts, B. G., & Slattery, J. (2004). An examination of the effects of time on sponsorship awareness levels. Sport Marketing Quarterly, 13(1), 43-54. Raggio, R.D and Leone, R.D.(2007)"Theoretical Separation of Brand Equity and Brand Value: Mannagerial Implications for Strategic Planning, Brand Managment, 14(5),380-395 Research, 32(11), 6-12. Rothschild, M. L. (1984). Advertising strategies for high and low involvement situations. Attitude Research Plays for High Stakes. In J. Malongey ed. 74-93. Salma, M. E. and Tashchain, A. (1985), " Selected Socioeconomic and Demographic Characteristics Associated with Purchasing Involvement," Journal of Marketing, Vol. 49, Winter, pp. 72-82. Sandler,D.M., & Shani,D. (1993).Sponsorship and the Olympic Games: The consumer perspective. Sport Marketing Quarterly, 2(3),38-43. Schiffman, Leon G. and Leslie Lazar Kanuk (2000), Consumer Behavior, Seventh Edition, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Sherif, Muzafer and Cantril, Hadlai(1947). The Psychology of Ego-Involvement. New York：Wiley. Shocker, A. D. and B. Weitz(1988), "A Perspective on Brand Equity Principles and Issues", in: L. Leuthesser, ed., Report 88-104, Cambridge, MA: Marketing Science Institute. Simon and Sullivan (1993)。“The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach,”Marketing Science, Winter, Vol. 12, pp.28-52. Srivastave and Shocker (1991),"Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Measurement", Report #91-124, Cambridge, MA: Marketing Science Institute. Stephen D.Ross & Keith C.Rossell(2008).An Empirical Assessment of Spectator-Based Brand Equity.Journal of Sport Management,2008,22,322-337 Stotlar, D. K. (1993). Successful Sport Marketing, Dubuque, IA: Wm. C. Brown Communications. Tauber, E. M. (1988). Brand leverage: Strategy for growth in a cost control world. Journal of Advertising Research, 28, 26-30. Turco, D. M. (1994). Event sponsorship: Effect on consumer brand loyalty and consumption, port Marketing Quarterly, 3(3), 35-38. Washburn, J. H. and Plank R. E. (2002), “Measuring Brand Equity: An Evaluation of A Consumer-based Brand equity Scale,” Journal of Marketing Theory and Practice, Vol.10, Iss.1, pp.46-62. Wu Shwu-Ing (2001), “An experimental study on the relationship between consumer involvement and advertising effectiveness,” Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 13 , No. 1. Zaichkowsky, Judith Lynne(1985). Measuring the Involvement Construct. Journal of Consumer Research, Vol.12(December), 341-352. Zeithaml, Valarie A. (1988). Consumer perception of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22. Zillman, D., & Paulus, P. R. (1993). Spectators: Reactions to sports events and effects on athletic performance. In R. N. Singer, M. Murphey, & L. K. Tennant (eds.), Handbook of Research on Sport Psychology, 600-610. New York: Macmillan. | |
| dc.subject | 運動涉入;企業贊助;品牌權益;購買意願 | |
| dc.subject | Sport involvement;Corporate sponsorship;Brand Equity;purchase intention | |
| dc.title | 觀眾的運動涉入程度對贊助企業品牌權益及購買意願之影響 | |
| dc.title | The impact of spectators sport involvement on corporate sponsorship to Brand Equity and purchase intention | |
| dc.type | thesis | |
| dspace.entity.type | Publication |
Files
Original bundle
1 - 1 of 1