置入行銷與運動贊助辨識效益比較之研究

本研究主要在比較置入行銷與運動贊助的辨識效益，以電影和美國職業籃球（National Basketball Association, NBA）比賽影片為研究對象，探討觀眾在觀看影片後對於置入其中的企業商標的印象程度差異，進而比較兩者間的辨識效益。本研究將受測觀眾分成兩組，一組觀看電影關鍵報告，另一組觀看NBA籃球賽，接著再給予自編之企業商標印象回憶表來測量觀眾在觀看後對於企業商標的印象程度。經平均數與變異系數分析後發現，在「關鍵報告」中，印象程度最高的企業商標為凌志（Lexus），其次為美國GAP服飾，第三為諾基亞（Nokia）。在NBA籃球賽方面，以豐田汽車（Toyota）的印象程度最高，其次為愛迪達（Adidas），第三為諾基亞（Nokia）。在辨識效益上，兩個排名第一的企業商標以電影關鍵報告的凌志具有較高的辨識效益，但其他排名的企業商標則以NBA球賽的愛迪達（Adidas）與諾基亞（Nokia）高於關鍵報告的GAP與諾基亞（Nokia）。