陳渝苓Chen, Yu-Ling2017-02-222025-07-302017-02-222017-02-22https://ir.ntus.edu.tw/handle/987654321/70875學位類別：碩士校院名稱：國立台灣體育大學系所名稱：體育研究所學號：19601015畢業學年度：97年論文頁數：136頁　　本研究想以女性主義為立論背景，主要目的希望瞭解女性主義對NIKE行銷與媒體之影響，以NIKE在2007年拍攝名為「她，Just Do It」的電影作為文本，使用論述分析法，論述女性之角色及意涵及社會對女性的論述權力和行銷背後的操控霸權。研究結果發現，NIKE以贊助電影拍攝來鼓勵女性自主的方式行銷其商品，表面看似受蓬勃發展的女性主義影響，而其背後卻隱藏著資本主義行銷手法，其使用女性主義意識推出女性廣告的同時，父權資本主義也在背後悄悄的運作。女性主義觀點看NIKE所贊助之電影文本中所塑造的女性，可發現以下三項社會權力對女性之論述及其中之女性意涵：一、傳統社會規範下的女性：男主外女主內、男尊女卑的觀念仍然殘存。二、父權意識型態下的女性：父權意識藉由霸權形式在社會中存在已久，更變本加厲，雖然女性主義崛起，但其背後的霸權意識型態存在已久，難以完全抹滅。三、重見光明的新女性：電影中塑造的新女性形象有別於以往電視廣告中的女強人形象，對於女性地位的提升具有較強烈的自主性與能動性。　　This study use feminism to set forth its view as the background. The main purpose is to understand how feminism affects the marketing of NIKE and media. Using the promotional movie, “She, Just Do It,” filmed and produced by NIKE in 2007, as text, the author employed Discourse Analysis to discuss the meaning and the role character of women. The article also discusses the interpretative power of societies over women as well as the hegemony manipulated behind marketing. From this study, we discover that NIKE promotes its products with the intention of encouraging female independence by sponsoring the film. On one hand, it seems to be affected by feminism; on the other hand, it contains marketing strategy of capitalism. While using the concept of feminism to promote the advertisement, capitalism also operates under the table. Viewing the female constructed by NIKE-sponsored movie from feminism perspective, we could detect the following social power over the female and its meaning: 1. Female under the traditional society: the concept “men are breadwinners; women are homemakers” is still at large. 2. Women under patriarchy: the patriarchy exists in the society for a long time and could not be erased. 3. The newest female: the new image of female is extremely different from powerful woman in those old advertisements; this image has more autonomy to elevate the position of women.目　次 第一章　緒論………………………………………………………1 　第一節　研究動機及目的………………………………………1 　第二節　文獻探討與研究問題…………………………………5 第二章　研究方法…………………………………………………30 　第一節　研究方法及分析方法的選擇…………………………30 　第二節　研究對象的選擇及資料的收集………………………32 　第三節　信度與效度……………………………………………33 　第四節　資料分析及流程………………………………………34 第三章　女大力士的化身《女力》………………………………37 　第一節　《女力》介紹…………………………………………37 　第二節　女命隨夫走……………………………………………39 　第三節　女超人覺醒之謎………………………………………59 第四章　媽媽真偉大《親愛的，你好嗎？》……………………62 　第一節　《親愛的，你好嗎？》介紹…………………………62 　第二節　公主與王子的童話與婚姻……………………………64 　第三節　公主的覺醒……………………………………………73 第五章　女孩向前衝《夏天》……………………………………92 　第一節　《夏天》介紹…………………………………………92 　第二節　小女孩的蛻變…………………………………………93 　第三節　「衝」滿自信…………………………………………106 第六章　結論與建議………………………………………………116 　第一節　研究結果與發現………………………………………116 　第二節　研究者反思……………………………………………123 　第三節　研究建議………………………………………………124 參考文獻……………………………………………………………125815213 bytesapplication/pdf女性主義;運動;論述分析;NIKEfeminism;sport;discourse analysis;NIKEthesis