Publication: 2007年世界盃棒球賽現場觀眾態度對贊助效益之研究
| dc.contributor.advisor | 王慶堂 | |
| dc.contributor.advisor | Wang, Ching-Tang | |
| dc.creator | 蕭世中 | |
| dc.creator | Hsiao, Shih-Chung | |
| dc.date | 2008 | |
| dc.date.accessioned | 2017-02-22T15:57:11Z | |
| dc.date.accessioned | 2025-07-30T15:23:50Z | |
| dc.date.available | 2017-02-22T15:57:11Z | |
| dc.date.issued | 2017-02-22T15:57:11Z | |
| dc.description | 學位類別：碩士 | |
| dc.description | 校院名稱：國立台灣體育大學 | |
| dc.description | 系所名稱：運動管理學系碩士班 | |
| dc.description | 學號：19505001 | |
| dc.description | 畢業學年度：96年 | |
| dc.description.abstract | 本研究從現場觀眾對於棒球運動的態度、贊助企業的認同、企業辨識的能力角度探討，藉以分析贊助廠商的運動贊助效益，並於2007年11月6日至11月18日2007年第37屆世界盃棒球賽期間於天母棒球場、新莊棒球場、台中洲際棒球場、台灣體院棒球場的現場觀眾以便利抽樣方式進行施測，共發出822份問卷，有效回收722份，並以描述性統計、複選題分析、獨立樣本檢定、辨識數分析及Scheffe事後比較法進行分析。經過分析與討論後得到以下結論： 一、世界盃棒球賽的現場觀眾以男性，每月收入在15000元以下，具有大專學歷，年齡介於21∼28歲之間為主。 二、台灣大哥大是辨識率最高的廠商。 三、台灣大哥大、賀寶芙、好樂迪KTV、台灣啤酒、吉列、RED BULL為辨識率超過五成的廠商。 四、現場觀眾對棒球運動的態度對運動贊助效益有負向影響，對贊助企業認同有正向影響，贊助企業認同對企業辨識能力有正向影響，對運動贊助效益有正向的影響。 | |
| dc.description.abstract | Sponsorship has become a trend in the sport industry. Through sponsorship, sport organizations and enterprises exchange mutual benefits and create a win-win situation. Sponsorship benefits can be evaluated from different aspects. In this study, sponsorship benefit in term of consumer perspective was assessed. Therefore, the purpose of this study was to examine consumer identification on corporate sponsorship, the demographics of the spectators, and the marketing effect of sponsorship. Spectators who attended the 2007 Baseball World Cup Game in Taiwan in November 2007 were the subjects of this study. Random sampling was used to collect the data. 822 questionnaires were collected and 722 were valid which resulted a high return rate of 87.84%. After data collection, the data were analyzed by SPSS10.0 with and descriptive statistics and One-way ANOVA, and AMOS 7.0. The results of the study were in the following: 1.The major attendees were male, 21-28 years old, had college degree, and had an average monthly income of NTD 15,000 and below. 2.Taiwan Mobile had the highest recognition rate. 3.In the ranking of corporate identifying effectiveness based on spectator number and percentage, the first six corporate were: Taiwan Mobile, Herbalife, Holiday KTV, Taiwan Beer, Gillette. 4.After analyzing with AMOS 7.0, the study generates the following results. First, attitude toward baseball sport had a negative effect on sport sponsorship effect. The reason may result from spectators could not tell from the difference between advertisement and sponsorship. Second, attitude toward baseball sport had a positive effect on corporate recognition. Corporate could gain more recognition through spectators’ strong support on attitude toward baseball. | |
| dc.description.tableofcontents | 目 次 第壹章 緒論……………………………………………………………1 第一節 研究背景與動機……………………………………………1 第二節 研究目的……………………………………………………2 第三節 研究問題……………………………………………………3 第四節 研究假設……………………………………………………3 第五節 名詞操作性定義……………………………………………4 第貳章 文獻探討………………………………………………………6 第一節 企業贊助的定義與動機……………………………………6 第二節 運動贊助的定義與效益……………………………………13 第三節 贊助效益之評估……………………………………………23 第四節 觀眾態度之探討……………………………………………27 第五節 企業辨識能力相關研究……………………………………29 第參章 研究方法………………………………………………………32 第一節 研究架構……………………………………………………32 第二節 研究流程……………………………………………………33 第三節 研究對象……………………………………………………34 第四節 研究工具……………………………………………………34 第五節 研究調查與問卷發放………………………………………38 第六節 資料處理方法………………………………………………38 第七節 問卷預試結果………………………………………………39 第八節 研究限制……………………………………………………49 第肆章 結果與討論……………………………………………………51 第一節 描述性統計分析……………………………………………51 第二節 現場觀眾背景資料對觀察變項之分析……………………77 第三節 模型路徑分析………………………………………………93 第伍章 結論與建議……………………………………………………102 第一節 結論…………………………………………………………102 第二節 建議…………………………………………………………103 參考文獻…………………………………………………………………106 | |
| dc.format.extent | 329164 bytes | |
| dc.format.mimetype | application/pdf | |
| dc.identifier.uri | https://ir.ntus.edu.tw/handle/987654321/70783 | |
| dc.language | zh-TW | |
| dc.publisher | 運動管理學系碩士班 | |
| dc.relation.isbasedon | 中文部分 朱佩忻（2003）。從消費者觀點分析企業贊助效果。未出版碩士論文，國立台灣大學，台北市。 李儒杰（2001）。台灣地區工商企業贊助職業高爾夫球賽效益之研究。未出版碩士論文，真理大學，台北縣。 洪文宏（2001）。消費者態度對企業贊助效益影響之研究-以亞洲盃棒球賽為例。未出版碩士論文，國立成功大學，台南市。 徐嘉良（2005）。運動贊助效益評估－三菱汽車贊助兄弟象棒球隊的個案探討。未出版碩士論文，國立台灣師範大學，台北市。 梁世達（2004）。企業贊助行銷策略研究－以中國信託為例。未出版碩士論文，國立中正大學，嘉義縣。 陳昱美（2002）。企業贊助活動之相關程度、配套之行銷管理組合及贊助活動個數對品牌權益影響之研究。未出版碩士論文，國立政治大學，台北市。 陳維智（1999）。談企業贊助與運動財源。國民體育季刊， 28(3)，70-76。 陳柏蒼（2001）。企業贊助對企業品牌權益影響之研究。未出版碩士論文，國立中正大學，嘉義縣。 陳家誠（1998）。以運動知覺空間圖協助跨國企業運動贊助決策。未出版碩士論文，國立台灣大學，台北市。 陳穎毅（2005）。企業贊助運動比賽與企業績效之關聯性分析－以中華職棒為例。未出版碩士論文，中原大學，新竹市。 許舒涵（2007）。觀眾態度對企業贊助運動賽會效益之研究-以2006年洲際盃棒球錦標賽為例。未出版碩士論文，國立台灣體育學院，台中市。 張在山譯（1991）。非營利事業的策略行銷。台北：授學出版社。 張家銘（2006）。中華職棒消費者對球隊贊助商辨識率影響因素之研究-以2005年兄弟象對贊助商為例。未出版碩士論文，國立台灣師範大學，台北市。 曾文祺（2001，11月19日）。經濟效益近三億賭資超過八十億世棒賽錢潮滾滾。中時晚報，23版。 曾文誠（2004）。運動媒體消費者對企業贊助品牌認知及購買意願之研究：以中華職業棒球聯盟之兄弟象為例。未出版碩士論文，台北市立體育學院，台北市。 黃金柱（1993）。體育管理。台北：師大書苑。 黃淑汝（1999）。台灣地區職業運動贊助管理之研究。未出版碩士論文，國立交通大學，新竹市。 范師豪（2004）。由消費者觀點探討企業贊助職業棒球運動之效效益。未出版碩士論文，國立政治大學，台北市。 郭崑謨（1994）。從策略面與執行面探討企業公共關係與企業形象。台北銀行月刊，25(1)，7-29。 程紹同（2001）。第五促銷元素。台北：滾石文化。 程紹同（1999）。亞洲金融風暴下的曼谷亞運。廣告雜誌，92，61-63 程紹同（1998）。運動贊助策略學。台北，漢文書局。 馮義方（1999）。企業對運動贊助行為之研究。未出版碩士論文，國立台灣大學，台北市。 楊炳韋（1995）。企業贊助公益活動之研究。未出版碩士論文，國立政治大學，台北市。 楊聖智（2002）。91年全國中等學校運動會現場觀眾對贊助商認知效果之研究。未出版碩士論文，國立台灣師範大學，台北市。 劉念寧（1990）。大型企業贊助公益活動之研究。未出版碩士論文，國立台灣大學，台北市。 劉陞華（2005）。企業贊助中華職業棒球大聯盟興農職業棒球隊之效益研究。未出版碩士論文，國立新竹教育大學，新竹市。 蔣宜龍（1999）。企業贊助運動賽會效益之研究。未出版碩士論文，國立體育學院，桃園縣。 廖俊儒（2001）。企業贊助運動之效益研究－以安麗盃世界女子花式撞球邀請賽為例。未出版碩士論文，國立台灣師範大學，台北市。 鄭惠文（1992）。企業贊助公益活動與企業形象之研究。未出版碩士論文，國立中興大學，台中市。 盧焰章（1993）。台灣地區大型企業對運動贊助之研究。未出版碩士論文，國立體育學院，桃園縣。 謝學儀（2004）。中華職棒運動贊助效益之研究。未出版碩士論文，銘傳大學，台北市。 蕭嘉惠（1995）。運動組織與企業組織經理人對贊助運動考量因素研究之比較研究。未出版碩士論文，國立台灣師範大學，台北市。 韓大衛（1995）。企業贊助大專院校運動代表隊的動機與學生對企業贊助認知及贊助效果之研究。未出版碩士論文，國立體育學院，桃園縣。 外文部分 Brooks C. (1990). Sponsorship: Strictly Business, Athletic Business, 59-62. Byrne, B. M. (1989). A Primer of LISREL Basic Applications and Programming for Confirmatory Factor Analysis Models. New York Springer-Verlag. Cornwell, B (1995). Sponsorship-linked marketing development. Sport Management Quarterly, 4(4), 13-24. Crimimins, J., and Horn, M. (1996). Sponsorship: From Management Ego Trip to Marketing Success. Journal of Advertising Research, 36(4) ,11-21 D’Astous, A., & Bitz, P. (1995). Consumer evaluations of sponsorship programmes, European Journal of Marketing, 29 (12), 6-22 Engel, J. F., Miniard, P. W., & Blackwell, R. D. (1995). Consumer Behavior, (8th ed). Forth Worth: Dryden. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior. M. A.: Addison-Qesley. Gardner, M. P., & Shuman, P.J. (1987). Sponsorship： An important component of the promotions mix. Journal of Advertising, 16(1), 11-17. Howard, D. R., & Cropton, J. L. (1995). Financing Sport. WV: Morgantown, Fitness Information Technology, Inc. IEG (2006). Projection: Sponsorship Growth To Increase For Fifth Straight Year. IEG SPONSORSHIP REPORT 25(24), 4. Irwin, R. L., & Asimakopoulos, M. K. (1992). An Approach to the Evaluation and Sponsorship Proposals. Sport Marketing Quarterly, 2(3), 27-32. Komoroski, L. & Biemond, H. (1996). Sport Accountability：Designing and Utilizing an Evaluation System, Sport Marketing Quarterly, 5(2), 35-39. Kotler, P. (2000). Marketing Management, The Millennium Edition. NJ: Prentice Hall. McCarville, R. E. & Copeland, R. P. (1994). Understanding Sport Sponsorship through Exchange Theory, Journal of Sport Management, 8, 102-114 Meenaghan, T. (1991). The Role of Sponsorship in the Marketing Communication Mix。International Journal of Advertising, 10(1), 35-48 Mullin, B.J., Hardy, S., & Sutton, W. A. (2000). Sport Marketing, Champaign, IL human Kinetic. Pitts, B. G., & Stotlar, D.K. (1996).Fundamentals of sport marketing. Morgantown, WV: Fitness Information Technology, Inc. Sleight, S. (1989). Sponsorship: What it is and how to use it. Maidenhead, Berkshire, England：McGraw Hill. Stotlar, D. K., (1993).Successful sport marketing. Debuque, IA: Brown-Benchmark. Thwaites, D. (1995). Professional Football Sponsorship-Profitable or Peofligate?. International Journal of Advertising, 14, 149-164. | |
| dc.subject | 運動贊助;贊助效益;世界盃棒球賽 | |
| dc.subject | Sport sponsorship;World Cup Baseball Game;Sport sponsorship effect | |
| dc.title | 2007年世界盃棒球賽現場觀眾態度對贊助效益之研究 | |
| dc.title | ON-SITE SPECTATOR ATTITUDE TOWARD SPONSORSHIP EFFECTIVENESS ON THE CORPORATE: A CASE STUDY ON THE 2007 BASEBALL WORLD CUP | |
| dc.type | thesis | |
| dspace.entity.type | Publication |
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