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球隊認同、購買價值與美國職業冰球聯盟（NHL）周邊商品購買意圖之競爭模式研究

目的：以臺北地區之冰上曲棍球球員購買美國職業冰球聯盟（NHL）周邊商品為研究標的，探討三個競爭模式（直接效果、部分中介與完全中介模式），並藉以驗證NHL球隊認同、周邊商品購買價值與購買意圖等變項之潛在關係。方法：參酌陳祺富（2010）校譯之「中華職棒現場球迷周邊商品消費行為調查問卷」，依研究目的編修為「冰球球員NHL周邊商品消費行為調查問卷」，於2011年3月5、12日在臺北小巨蛋冰上樂園針對現場109位冰球球員進行問卷發放 （平均年齡19.71歲，標準差1.38歲）。結果：經結構方程模式分析後結果發現：（一）完全中介模式最能解釋球隊認同、購買價值與購買意圖變數間之關係；（二）完全中介模式各變項之潛在關係中，「購買價值」正向影響「購買意圖」；「球隊認同」正向影響「購買價值」。建議國內冰球組織強化周邊商品之象徵意義與功能屬性，增進購買意圖，並擬訂行銷策略提升球隊認同，藉以提升周邊商品之購買價值。研究者除對結果進行深入討論外，並將對未來研究提出具體建議。